Los anuncios con famosos si venden

Jos?? Coronado lleva a??os acompa????ndonos al ba??o. Enti??ndase en sentido figurado, claro. Fue el villano de la pel??cula ‘La caja 507’ y el redactor jefe en aquella serie de periodistas, pero tambi??n el del ‘bifidus’, el actor con mejor tr??nsito intestinal. Dicho as?? suena a provocaci??n pero el lector ya va por la novena l??nea de este reportaje. De eso se trata. Y de eso va tambi??n el anuncio de Coronado, de llamar la atenci??n, de retener al espectador el tiempo suficiente para que el anunciante pueda cantar las virtudes del yogur. Hay que rentabilizar el desembolso del spot, que cuestan un dineral. Hasta 2 millones de euros si el reclamo es un afamado actor, cantante… o deportista.
??Una persona an??nima puede cobrar 2.000 euros por rodar un anuncio pero los famosos se mueven en horquillas de entre 60.000 y un mill??n o incluso dos millones de euros por campa??a publicitaria??. Claro que los que ingresan cifras de seis ceros son s??lo unos pocos: Nadal, Alonso o Gasol. En un escal??n un poco menor, ??Antonio Banderas, que cobrar?? un mill??n sin pesta??ear, Pen??lope Cruz, … Cualquier empresa ha pensado alguna vez en ellos, el problema es q ue no todas pueden pagar sus cach??s??, explica Santiago Mollinedo, director general de Personality Media, empresa que asesora a los anunciantes sobre qu?? cara conocida -qu?? ‘personality’, que as?? se les llama en el mundo publicitario- resulta m??s rentable para anunciar este reloj o aquel champ??. Manejan una compleja base de datos con 1.500 espa??oles famosos. Al lado de cada nombre, bien anotadas sus virtudes: cre??ble, simp??tico, entra??able, moderno, hogare??o…
La lista, a la que se acaba de incorporar Sara Carbonero, se extiende casi hasta el infinito en dos casos: Rafa Nadal y Fernando Alonso. El t??ndem ideal. ??Nadal es perfecto para la publicidad porque cae bien a todo el mundo. Su fuerte es la humanidad, la bondad, el compa??erismo. Abraza a Federer cuando llora y alaba al que se mete con ??l. Y transmite al consumidor todos esos valores positivos. Es algo perfecto, no se hab??a visto antes??, confiesa Mollinedo.
Por eso en Mapfre le han elegido para vender algo tan complicado como los seguros. ??Rafa aporta notoriedad, reconocimiento internacional y una identificaci??n de la marca con su comportamiento ejemplar, con su esfuerzo y su esp??ritu de superaci??n??, explican fuentes de la compa????a de seguros. Nunca hab??a trabajado con ??una celebridad tan identificable o conocida??, pero con Rafa repetir??an. Y eso que les ha costado un pico. No desvelan cu??nto pagaron al mallorqu??n por el anuncio, pero ha sido un desembolso ??muy rentable??.
Elsa Pataky no vende lavadoras
El cach?? del tenista, sea cual sea, es s??lo equiparable en todo caso al de otro n??mero uno del deporte y la publicidad, el piloto Fernando Alonso. Ambos son deportistas de ??xito ??y nombres internacionales??, pero tienen un perfil muy diferente fuera del terreno de juego. ??Nadal cae bien a todo el mundo pero Alonso o te cae muy bien o te cae fatal. Claro que es un piloto de F??rmula 1 que sale en la tele cada quince d??as y al que ven m??s de cuatro millones de espectadores. Y eso es una publicidad que no tiene precio??, advierten en Personality Media.
He aqu?? dos cuestiones que van a determinar el ??xito o el fracaso de un anuncio: el nivel de fama del personaje y la opini??n que tienen de ??l los compradores potenciales del producto. ??Muchas firmas est??n empe??adas en fichar a Elsa Pataky para vender productos dirigidos a mujeres de su edad pero no se dan cuenta de que ella causa cierto rechazo en este sector de la poblaci??n. Probablemente le pongas a anunciar una lavadora megamoderna con la intenci??n de que la compren chicas j??venes y no funcione. En ese caso ser??a mejor fichar a Shakira o Paz Vega, por ejemplo, que est??n muy bien consideradas entre la juventud femenina??.
-??Y Bel??n Esteban… funcionar??a?
-Probablemente no porque Bel??n divierte a la gente pero no se la considera un ideal a seguir. Los famosos vinculados al mundo rosa, los que han conseguido ??xito por su apellido, por sus portadas o por esc??ndalos son los que peor valoraci??n reciben.
Salvo excepciones, tampoco suelen apostar las marcas por profesionales de otros ‘gremios’, por ejemplo escritores. ??Desgraciadamente los escritores son poco conocidos en este pa??s, aunque s?? podr??an ser muy adecuados para vender ciertos productos. El problema es que no ha surgido una marca que est?? dispuesta a contar un spot con un escritor??. As?? que cuidado con los famosos, no vaya a salirnos caro el negocio. ??Hay muchas marcas que no necesitan a nadie conocido para vender. Ciertos productos de alimentaci??n, de higiene o de farmacia contratan a gente an??nima y les va fenomenal, por no contar lo que se ahorran??. Para los expertos de Personality Media m??s vale un desconocido que un famoso que no est?? bien visto. ??Hay empresas que han pagado a un famoso un dineral por un anuncio pero resulta que el sector de gente que compra ese producto apenas le conoce. ??De qu?? sirve entonces hacer semejante desembolso? Habr??a sido mucho m??s econ??mico contratar a un modelo??. As?? que la clave es ??sa, recurrir al famoso s??lo cuando haga falta pero, sobre todo, dar con el ‘personality’ adecuado.
El reloj de Jes??s V??zquez
Si se cumple esto, es de esperar que la campa??a sea rentable, y eso que entre contrataciones y rodajes una empresa se puede gastar ??de 500.000 a 2,3 millones de euros??, apunta Mollinedo. Es una cantidad como para asustar a cualquiera pero dicen que a veces sale barato. Por dos cuestiones. La primera, porque la notoriedad del anuncio va a aumentar ??en un 25%??. ??El famoso es un acelerador del mensaje y esto deber??a generar m??s ventas. Cada vez que sal??a Fernando Alonso anunciando relojes y gafas de sol, por ejemplo, se agotaban las existencias y hab??a que fabricar corriendo??.
La segunda, porque el comprador est?? dispuesto a pagar casi un 20% m??s si hay una cara conocida de por medio. Ana Rumschisky, profesora de Marketing del Instituto de Empresa, escribi?? una tesis sobre el uso de famosos en publicidad y sus posibles beneficios. Investig?? si hab??a diferencias entre un reloj unisex anunciado por una persona an??nima y el mismo reloj anunciado por Jes??s V??zquez, uno de los presentadores de moda. La conclusi??n es que la gente estaba dispuesta a pagar hasta un 19% m??s si el reloj lo anunciaba Jes??s V??zquez. Lo que permite a las marcas subir el precio de venta y pagar as?? un cheque m??s que generoso al famoso de turno.
Que no es el ??nico que se llena el bolsillo haciendo anuncios. ??El manager se suele llevar el 25%, as?? que a algunos les da igual si el anuncio que hace su representado es de mayonesa o de dent??frico, el caso es que haga muchos??. Pero le puede salir el tiro por la culata. No a ??l, sino a las empresas que les contratan como imagen de marca. ??Hay gente que sale tanto que tienen un desgaste elevad??simo, lo que provoca en el consumidor una especie de rechazo. Cuando la mitad de la gente no quiere verte haciendo m??s publicidad quiz?? sea hora de retirarse??, recomienda Mollinedo.
Y pone como ejemplo, de los buenos, de nuevo el de Nadal. ??Tendr??amos que preguntarle a su representante cu??ntas llamadas recibe a diario con propuestas, pero ??l sabe decir ‘no’ cuando toca??. Y no quemar as?? al nuevo Rey Midas de la publicidad.

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